ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Κάθε ανακοίνωση που γίνεται στο πλαίσιο εμπορικής, βιομηχανικής, βιοτεχνικής ή επαγγελματικής δραστηριότητας, με σκοπό την προώθηση της διάθεσης αγαθών ή υπηρεσιών.
Ιστορικά. Η επιδίωξη των πωλήσεων με διάφορα μέσα αποτελεί μια από τις πρωταρχικές ανάγκες των εμπόρων. Οι πρώτες μορφές διαφήμισης ήταν οι εκφωνήσεις από τους κήρυκες στους δημόσιους χώρους, όπως και οι επιγραφές έξω από τα πρατήρια και τα εργαστήρια. Μια από τις αρχαιότερες επιγραφές ήταν εκείνη που βρέθηκε στη Μέμφιδα της Αιγύπτου, με την οποία διαφημίζονταν οι ικανότητες επεξηγητών ονείρων. Γνωστές είναι και οι "προεκλογικές" διαφημιστικές τοιχογραφίες της Πομπηίας. Σε όλο το Μεσαίωνα επικρατεί η διαφήμιση των προϊόντων με κήρυκες. Η τυπογραφία καθώς και η αλλαγή των κοινωνικών και οικονομικών δομών οδήγησαν στην ανάπτυξη της διαφήμισης. Στα πρώτα έντυπα που κυκλοφόρησαν στη Γερμανία, Ολλανδία, Αγγλία υπήρχαν υποτυπώδεις διαφημίσεις με τον τίτλο "Συμβουλές". Την 1η Φεβρουαρίου του 1625 δημοσιεύτηκε σε αγγλική εφημερίδα η πρώτη διαφήμιση. Παράλληλα με τις έντυπες διαφημίσεις, αναπτυσσόταν και η διαφήμιση με εμπορικά σήματα, με κρεμασμένα σύμβολα ή παραστάσεις και με πινακίδες και αφίσες. Από το 19ο αι. άρχισαν οι εφημερίδες και αργότερα το ραδιόφωνο, ο κινηματογράφος και η τηλεόραση ν' αποτελούν σπουδαιότατο μέσο διαφήμισης. Ταυτόχρονα, ο επιστημονικός εμπλουτισμός της πρωτόγονης στην αρχή δημοσιότητας με υλικό απ' όλες τις θεωρητικές και πρακτικές επιστήμες, οδήγησε στη δημιουργία μεγάλων διαφημιστικών εταιριών.
Σύγχρονη διαφήμιση. Για να οργανώσουμε μια διαφημιστική εξόρμηση πρέπει να λάβουμε υπόψη τα ακόλουθα στοιχεία: 1) το προϊόν ή την υπηρεσία που θα διαφημιστεί, 2) το κοινό, τον πελάτη που θα αγοράσει το προϊόν, 3) το διαφημιστικό μήνυμα, 4) τις μορφές της διαφημιστικής εξόρμησης, 5) το χρονικό προγραμματισμό, 6) τα μέσα διαφήμισης και 7) τα κονδύλια που διατίθενται. Επίσης πρέπει να σφυγμομετρήσουμε την κοινή γνώμη και τις διαθέσεις της. Γι' αυτό καθορίζομε με επιστημονικές μεθόδους τα πλαίσια μέσα στα οποία θα κινηθούμε. Αυτά είναι: 1) Στοιχεία για την παραγωγή του προϊόντος, για το καταναλωτικό κοινό προς το οποίο απευθύνεται το προϊόν, για το δίκτυο διανομής, για τους παράγοντες πώλησης και για τον ανταγωνισμό. 2) Καθορισμός των στόχων της διαφημιστικής εκστρατείας. 3) Καθορισμός των συνθημάτων. 4) Επιλογή των διαφημιστικών μέσων που θα μεταφέρουν τα διαφημιστικά μηνύματα στο καταναλωτικό κοινό. 5) Καθορισμός των μορφών που θα πάρει η διαφήμιση και 6) Προϋπολογισμός των δαπανών.
Διαφημιστικά μέσα. Τα πιο γνωστά είναι: 1) Τηλεόραση. Με ειδικές εκπομπές γίνεται παραστατική διαφήμιση 2) Τύπος. Εφημερίδες κάθε κυκλοφορίας και περιοδικά. 3) Ραδιόφωνο. Μ' αυτό η διαφήμιση γίνεται ή με πρόγραμμα που προσφέρει μια επιχείρηση ή ένα προϊόν ή με ορισμένο αριθμό διαφημιστικών λέξεων ή με μικρές ραδιοφωνικές σκηνές που μεταδίδονται μεταξύ προγραμμάτων 4) Κινηματογράφος. Η κινηματογραφική διαφήμιση παρουσιάζεται συνήθως με μορφή μικρών ταινιών με παρουσίαση του προϊόντος και της χρήσης του. 5) Έντυπα διαφόρων μορφών που διανέμονται. 6) Υπαίθρια διαφήμιση με αφίσες πανό, φωτεινές επιγραφές τοίχων κλπ.
Η διαφήμιση στην Ελλάδα. Στην Ελλάδα η διαφήμιση εμφανίστηκε οργανωμένη μετά το Β΄ Παγκόσμιο Πόλεμο. Από το 1950 αναπτύχθηκαν και οι μεγάλες ελληνικές διαφημιστικές εταιρίες με ειδικό επιστημονικό επιτελείο.
Ο Ν. 1961 του 1991 ρυθμίζει τα θέματα που σχετίζονται με την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση στην Ελλάδα και εναρμονίζεται με σχετική οδηγία της ΕΟΚ. Ο νόμος αυτός είναι ευρύτερος από τον παλιό Ν. 146 του 1914, τόσο ως προς την έννοια της διαφήμισης γενικά όσο και ως προς τις έννοιες της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης.
Η παραπλανητική διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που το περιεχόμενο ή η μορφή της παραπλανά ή ενδέχεται να παραπλανήσει, με οποιονδήποτε τρόπο, τα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται και στη γνώση των οποίων περιέρχεται και εξαιτίας αυτής της παραπλάνησης ενδέχεται να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάψει έναν ανταγωνιστή. Είναι, για παράδειγμα, παραπλανητική η διαφήμιση η οποία εμφανίζεται με τη μορφή επιστημονικής ανακοίνωσης ή δημοσιογραφικής έρευνας, χωρίς να δηλώνεται ρητά ή κατά τρόπο ευδιάκριτο ότι πρόκειται για διαφήμιση. Είναι, επίσης, παραπλανητική η διαφήμιση η οποία δημιουργεί ψευδείς εντυπώσεις ως προς τη γεωγραφική προέλευση του προϊόντος ή τις ιδιότητές του.
Η αθέμιτη διαφήμιση είναι κάθε διαφήμιση που αντίκειται στα χρηστά ήθη. Ο νόμος αναφέρει ενδεικτικά περιπτώσεις αθέμιτης διαφήμισης, οι οποίες είναι: α) η διαφήμιση που καπηλεύεται εθνικά θέματα και προσωπικότητες ή την εθνική και πνευματική κληρονομιά μας. β) η διαφήμιση που διακρίνει μειωτικά κοινωνικές ομάδες με βάση το φύλο, τη φυλή, το θρήσκευμα κ.λπ. και γενικά προσβάλλει την ανθρώπινη αξιοπρέπεια. γ) η διαφήμιση που έχει σκοπό να προκαλέσει ανησυχία ή φόβο ή να εκμεταλλευτεί τα συναισθήματα αυτά ή την απειρία ή τις προλήψεις των καταναλωτών. δ) η διαφήμιση που εκμεταλλεύεται κατά τρόπο ανάρμοστο την τάση του κοινού για τυχερά παιχνίδια ή εύκολο κέρδος. ε) η διαφήμιση που προκαλεί σύγχυση στην αγορά μεταξύ του διαφημιζόμενου και του ανταγωνιστή κ.λπ. Στις περιπτώσεις παραπλανητικής ή αθέμιτης διαφήμισης, οποιοσδήποτε έχει έννομο συμφέρον μπορεί να καταφύγει με αγωγή στο δικαστήριο. Το αρμόδιο δικαστήριο μπορεί να διατάξει την παύση της παραπλανητικής ή της αθέμιτης διαφήμισης και την παράλειψή της στο μέλλον. Επίσης, μπορεί να απαγορεύσει την παραπλανητική και αθέμιτη διαφήμιση σε περίπτωση που αυτές δεν έχουν περιέλθει σε γνώση του κοινού, επίκειται όμως η δημοσίευσή τους. Για να εξαλειφθούν τα αποτελέσματα της παραπλανητικής και της αθέμιτης διαφήμισης, το αρμόδιο δικαστήριο μπορεί, εφόσον έχει διαταχτεί η παύση των διαφημίσεων αυτών, να διατάξει: α) τη δημοσίευση της απόφασής του, β) τη δημοσίευση αντίστοιχων διορθωτικών διαφημίσεων.